科特勒营销管理读后感
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科特勒营销管理读后感 篇1
《营销管理》是国际公认的营销学圣经,是国内引进的最高水平的营销学经典教材,它以介绍21世纪市场营销的新内容为主,把营销思想应用于所有产品与服务市场领域,并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分,包括营销的定义和一些重要的概念,如营销观念和价值,顾客和目标市场,营销组合,关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系,营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济,政治,法律和法规,技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色,并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。
第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征:便利性、经济、选择、个性化和信息。
第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求(信息),扫描营销环境;分析消费者市场和购买行为;参与市场竞争策略;辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法;通过阅读该篇,读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略,新产品开发战略,设计国际市场战略。其中,产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出,相对于产品的.生命周期,一间成功的公司更应去考察市场的生命周期,着眼于设计全球市场,并寻找产品的创新为这提供产品和服务。第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略:产品策略(产品线策略和品牌策略);服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。
第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容,营销渠道的后勤,零售与批发,整合营销传播,广告、促销和公共关系,销售队伍管理,直接与在线营销,考察整个营销的管理工作。
《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系,更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。
营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销,才能达到营销的根本目的。营销也不仅仅是一个公司部门的工作,营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务,更是可以贯彻到任何事物中(如创意、事件、组织、地区、个性),它们都可以用于销售。这一过程开始于对市场进行调研,理解该市场的动力机制、确定机会,满足现在和未来的需要;这一过程包括市场细分,选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场,包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划,它还包括执行计划,评价结果并进行改进工作。
通读全书,总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面:
第一,营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划,从规划到执行,从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话,那么,从根源上就偏离了营销管理的本意,自然在市场操作上出现营销失效的问题。
第二,营销管理需要深入地研究市场,尤其是针对客户和消费者,因为营销管理的实质就是需求管理,客户或消费者的需求体现在8各方面:负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;饱和需求;过度饱和需求;有害需求。在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题,只有深刻掌握需求的方向和趋势,才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。
第三,企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定,而是根据目标市场需求数量来制定,或者叫订单确定法。
第四,市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机,也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润?获取到商业利润的多少?涉及到企业内部和外部很多因素,但是,能够直接承担这项任务的就是营销及管理。
第五,营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则,市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿,这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿,这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的,而不是使用非正常手段或胁迫。那么,实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。
第六,营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销,这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略,它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计,而不是在产品设计和开发之后的工作内容。
科特勒营销管理读后感 篇2
《营销管理》这本书被称作营销学的圣经;该书从理解营销管理,获取营销洞察,了解与认识顾客,培育强大品牌,开发市场供市场,交付价值,传播价值,到实现成功的长期成长。
一、市场营销的现实意义
所谓市场营销,就是识别并满足人类和社会的需要,对象可以是产品,服务,事件,体验,人物,产权,组织,信息等等。营销无处不在,每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动,在当今的环境中,良好的营销已经成为企业成功的必备因素。
市场营销不仅对于对于企业是重要的,因为那是他们知名度和利润的创造方式,但是营销杜宇社会也是重要的,从一个新产品的投入到消费者的认可,都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动,随着现在的网络信息技术的发展,全球化的扩张,产业交融,以及消费者的多样化,在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多,要从企业导向向市场导向转变,创新生产观念,产品观念,以及各种营销观念和方法。
二、预测市场需求
识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一,要分析宏观环境,收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化,然后是人口因素,自然环境,技术,政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统,庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源,比如订单收款循环系统,销售信息系统,数据仓库和数据挖掘,营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研,编制好调研计划后收集分析信息,在此结果上做最后的.营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈,但是本书中给出的方法很详细,比如如何组织焦点小组访谈,如何让详细的设计问卷等。
三、创造顾客满意
与以往相比,现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境,更好的教育,他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择,他们是寻求利益最大化的,顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品,而高满意就会带来顾客忠诚,所以顾客满意既是营销的目的,也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效,另外社会满意也不可忽视,企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意,因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
四、做出市场定位
市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客得到的利益定位,根据使用者类型定位等等。
市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量,人口地理因素,心理行为因素,但是无论用哪种,关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。关于人口地理因素,一般要考虑到民族,年龄,生活阶段,性别,收入等,这是做出市场定位的重要参考因素。市场细分也不是百利无一害的,市场细分注定了差异化的营销策略,会提高调研成本和销售成本,不一定会带来销售额的增加,但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象,争取竞争市场上的一席之地,长远来看对企业是有利的,所以要辩证看待并正确运用。
五、创建品牌资产
现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。
品牌创建就是整合利用三大工具:品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想,最终创造出品牌的价值。很多企业会采用对品牌战略,数不胜数,也有的企业在进行着品牌延伸,但这是一个危机和机遇共存的选择,一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理,再去思考品牌延伸和多元化战略,建立好自己的品牌管理制度,为企业的品牌无形资产做出努力。
六、总结
我觉得对我印象最深刻的一部分,就是市场细分和营销组合还有客户关系管理,市场细分是一个企业进行自我定位的基础,营销组合是它进行自我价值实现的方法,客户关系管理是保持长期发展的保证,其他的理论围绕着这三个进行,就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大厦,只有实践才能出真知,况且外部环境一直在变化,管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。
这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处,但是又有区别,教材比较浅显易懂,科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节,我想这也是选后者做教材的原因吧。本书中还涉及到了营销渠道,大众传媒,全球市场和营销组织的长期管理,我没有进行深入的阅读,只是把前面的基本的营销的概念,目的,顾客满意的概念,市场需求的预测,市场细分的方法,品牌资产的管理重点拿出来看。虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论,但是它并不能代替实践,不过我在努力寻找作者的思路,逻辑和思维方式,尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义。
科特勒营销管理读后感 篇3
之所以读这本书,主要原因是对我市场营销专业的一个交代。曾经有几个非专业的同学问我,什么是营销,营销跟销售一样吗?每次我都只能回答,营销有别于销售,营销侧重于管理,而销售只是营销其中的一个环节,其他就不知道讲什么了,自己的营销内涵一片空白。所以读完这本书之后,终于有了更全面,准确的营销定义及营销与销售的区别。当然,不止是这样。
菲利普科特勒是这样定义营销:个人或团体创造(商品或服务),通过与他人交换的过程,满足社会的需求和需要,是一种管理方式。即营销是通过交换商品与服务,达到交换价值的目的。营销经常被拿来与销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。正如书里所讲,在销售之外,营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比,营销是范围更广且更具综合性的过程。
只有当你手中拥有存货时,销售商品才会开始;而营销活动在产品出现之前就已经开始了。
总之,营销不是一种短期的销售行为,而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了,并在销售完成之后仍然长期存在。
而让我觉得最受益的不是知道了以上的内容,而是知道了并尝试着运用科特勒的思维模式。这个思维模式从计划的制定中可以看出。这一架构贯穿着整本书。内容如下:第一,环境的分析。即分析企业的内外环境,进行TOWS分析,清楚企业的威胁与机会,劣势与优势。第二,目标的制定。明确企业目标,利于企业的长期生存发展。第三,战略的制定。什么是战略?通俗地讲,战略就是达到目标的最佳方式。第四,战术的选择。即决定达到战略目标的.最佳方法。战术有别于战略,战术是将战略具体化的方案。第五,预算,即计算达到目标所需的费用。第六,管理,制定确认计划进行认识的标准,这样企业才知道哪里做得好,做得不好。这一思维模式,除了运用于企业,我个人觉得同样可以运用到学习生活当中去。我们每做一件事,特别是需要长期精力投入的大事,更需要有一个科学的框架指引我们实现目标,把握未来。在这里跟大家分享这一模式,希望大家也可以有所受益。
有了方法,那就得思考怎么执行。科特勒是十分注重顾客满意度的。每天企业都要跟不同类型的顾客打交道,无论是消费者,还是商家,都是需要企业积极去打好关系的。那什么是顾客满意度,就是顾客购买前抱有的期望与顾客购买后的认知结果的差值。负值表明顾客满意,正值表明顾客不满意。其实讲到底,就是顾客的心理在“作怪”,这就要求做企业的,特别是想要获得成功的企业要深入了解顾客需要,并想尽一切办法为之提供他们需要的商品,包括有形的与无形的。不论是真正的需要,未表明的需要,令人愉悦的需要,还是潜在的需要,我们都需要一种敏感,快速反应,去感觉顾客的感觉,也需要一份感性去接受理解顾客的善变,并时刻准备随机应变。
讲完这个,重头戏来了。最想讲的来了,即企业的生存和发展。企业要生存,要发展,且是长远的发展,关键就是四个字,创新加营销,这也是企业两个基本职能。科特勒说:如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会,其员工应该被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会?我们应如何去发掘新的机会与市场?这是个必须思考的问题。一个经济体系中,机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候,机会的数量将会更少。
然而机会总是存在的。这就不得不提垂直营销和横向营销。纵向营销针对的是某个特定市场,而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今天我们可以在加油站买到食品,在超市进行银行事务,可以在网吧使用电脑,用手机拍照,通过嚼口香糖来服药,还可以吃零食来摄入谷类,这些都是创新的表现,即横向营销。机会永远存在,缺少的只是去发现。所以,企业要发展,必须创新,才能于日益全球化,且竞争愈来愈激烈的今天生存下来!
科特勒营销管理读后感 篇4
营销无处不在。我现在写这篇文章,也是和别人做交流,也是在营销自己。营销的的过程其实也就是沟通的过程。当我们和其他人或其他组织交流时,不管是当面或非当面的交流,既是沟通的过程,也是营销的过程。营销的过程一般分为三步,第一步沟通理念,第二步系统阐述,第三部展示案例。不管你是营销个人,营销组织,营销产品都可以分成这三步。
营销个人,有种典型的活动是面试,面试的过程就是营销自己的过程。首先,沟通理念,别人要部分或全部认可你的理念,别人才会和你进一步的交流。然后,在交流的过程中,要系统阐述,交流的时候要系统化,逻辑性的讲述自己的观点。最后,别人要问你如何给他们带来价值,你就要展示案例,或者叫示术。就是你要和别人讲述你的成功或失败的案例,案例最好是你自己的,成功或失败的,对别人有帮助的。只有是你自己的案例或你已经深刻领悟的案例,才可以经得起别人的推敲。
营销组织,有种典型的活动是招生宣讲会,招生宣讲的过程就是营销学校的过程。首先,沟通理念,讲他们学校的相关的核心理念,潜在的咨询者认可他们的理念,然后,在系统化和逻辑性的讲述他们的学校政策,最后,讲过去的招生情况,让学生现身说法,还有的'领咨询一起参观现有学校。
营销产品,有种典型的活动是顾问公司推销产品,推销产品的过程就是营销理念的过程。首先,顾问公司会讲他们的理念,然后,系统化和逻辑性的讲解他们如何帮助你做企业的问题诊断和解决问题,最后,给你演 示在知名企业或相同行业做过的经典案例。
我想肯定有人会想,我进行了上述三步,最后我们没有实现交易,没有实现交换,没有实现营销。这里就和大家分享另一个理念,就是要想更好实现盈利性交换,可以先进行非盈利性交换。非盈利性交换,就是不以钱为目的的交换。所以说,我们当准备与他人或组织进行盈利性交换,我们先不要谈盈利性交换,先谈感情,共同爱好,相互帮助(非盈利性交换),然后在不谈盈利性交换的情况下,顺其自然的谈盈利性交换,从而实现营销。
最后,我想讲将上述方法运用的好的公司有很多,尤其是直销。安利公司的直销模式就是非常好的案例,一开始,安利并不卖你产品,先谈感情(非盈利性交换),然后和你说安利是有人帮,帮助人的事业,安利可以创造有钱有闲的未来(沟通理念),再逻辑性和系统性讲述他们的赚钱方法(系统阐述),最后,让成功的人现身说法(展示案例),最终实现交换,达到营销的目的(盈利性交换)。
总之,营销无处不在。要想更好的实现营销,可以先进行非盈利性交换,再进行盈利性交换。营销的步骤有三步,一沟通理念,二系统阐述,三展示案例。